今年上半年，化妝品行業(yè)困難重重，疫情反復(fù)，市場疲乏，供應(yīng)鏈?zhǔn)艽欤芏嗥放坪蛯?shí)體店都步履維艱，而有些化妝品企業(yè)則是直接在今年上半年關(guān)停，敗走沙場。
這些化妝品企業(yè)有國外也有國內(nèi)，有護(hù)膚也有彩妝，他們的敗落不僅反映了時(shí)代的困境，而且也映射出了化妝品行業(yè)整體的趨勢。
國產(chǎn)平價(jià)彩妝遇困
年初，國產(chǎn)平價(jià)彩妝品牌輕妝日記開始清倉線上旗艦店，不久后便正式關(guān)停。輕妝日記在xx年由化妝棉企業(yè)棉森創(chuàng)立，至今僅存活了xx年時(shí)間。該品牌主打平價(jià)彩妝，其品牌口號便是“讓價(jià)格不再成為限制品質(zhì)的原因”。
advertisement
事實(shí)上在前兩年，國產(chǎn)平價(jià)彩妝的發(fā)展還是比較繁榮的，諸如HOLDLIVE、橘朵等等品牌均深受年輕消費(fèi)者的喜愛。對于大部分學(xué)生黨來說，花個(gè)幾百塊錢買一支大牌口紅相當(dāng)奢侈，而國產(chǎn)平價(jià)口紅只需要幾十塊就能買到好幾支。
平價(jià)彩妝促進(jìn)了學(xué)生黨的化妝品消費(fèi)，對整個(gè)化妝品市場的發(fā)展都有著不小的推動(dòng)力。
然而，消費(fèi)的升級，市場品質(zhì)意識的提高，讓國產(chǎn)平價(jià)彩妝漸漸走向傾頹。盡管市場依然存在對平價(jià)彩妝的需求，但是已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有以往那樣熱烈。更重要的是，國產(chǎn)新銳彩妝品牌的崛起，讓這些平價(jià)彩妝受到了排擠。
完美日記、花西子等新銳彩妝品牌雖說也主打性價(jià)比，但是在價(jià)格上要比大部分國產(chǎn)平價(jià)彩妝品牌更高，而新銳彩妝更具有品牌感，加上低于國際品牌的實(shí)惠價(jià)格，大部分年輕消費(fèi)者自然更加傾向于選擇新銳彩妝。
韓妝遇冷
在今年xx月份，HERA赫妍宣布關(guān)閉所有中國市場線下專柜，同時(shí)其微信商城也跟著關(guān)停。作為愛茉莉太平洋集團(tuán)旗下的高端彩妝品牌，HERA赫妍在國內(nèi)市場只待了xx年。而在HERA赫妍撤柜之前，悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋兩大韓妝品牌也大規(guī)模關(guān)店，韓妝的退勢，早有端倪。
前幾年韓妝之所以受歡迎，性價(jià)比是不可忽略的因素。而如今，韓妝頹敗，盡管隨著消費(fèi)的升級，高端品牌已經(jīng)逐漸被更廣大的消費(fèi)者接受，但赫妍也難以東山再起。歐美高端品牌在日益擴(kuò)大市場，國風(fēng)美妝也在崛起之中，諸如赫妍之類的韓妝品牌自然會受到排擠。
相比起其他熱門的美妝品牌來說，赫妍的產(chǎn)品更新速度很慢，競爭優(yōu)勢非常小。這也可以說是韓妝品牌的通病，像悅詩風(fēng)吟、伊蒂之屋等等韓妝品牌，其產(chǎn)品更新速度也較慢，爆品產(chǎn)出率低。
如果韓妝品牌沒有從本質(zhì)上改變自己，沒有將產(chǎn)品進(jìn)行更進(jìn)一步的升級，那就不可能奪回過去的市場。韓流退潮，市面上許許多多韓妝品牌都可謂前途未卜。
外資小眾美妝受挫
今年有兩個(gè)外資小眾美妝品牌關(guān)店，一個(gè)是美國小眾護(hù)膚品牌科斯美蒂Cosmedix，另一個(gè)便是雅詩蘭黛旗下彩妝品牌Too Faced。科斯美蒂Cosmedix是一個(gè)主打純凈溫和的“雞尾酒式護(hù)膚”品牌，號稱“只采用天然溫和的成分”，其天貓旗艦店于今年年初清倉關(guān)閉，只留下中國官網(wǎng)一個(gè)銷售渠道。Too Faced則是將于今年xx月份正式結(jié)束運(yùn)營，而其店內(nèi)的產(chǎn)品早已經(jīng)清空。
外資小眾美妝在國內(nèi)化妝品市場也是一支不可忽視的美妝，這些品牌特色鮮明，價(jià)格中等，具備不凡的競爭實(shí)力。但是在近兩年，外資小眾美妝品牌們也開始受挫。
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，美妝品牌必須深入了解社交媒體的底層邏輯，善于運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維去營銷才能出人頭地，而大部分外資小眾美妝品牌在這方面都相當(dāng)匱乏。像Too Faced入駐的中國社交媒體平臺只有小紅書，而粉絲數(shù)僅有3.1萬。
沒有跟上時(shí)代的步伐，許多外資小眾美妝品牌都被淹沒在一眾善于營銷的新銳美妝品牌的浩大聲量之中。
大集團(tuán)出現(xiàn)“棄子”
今年xx月份，歐萊雅旗下的“溫泉水”品牌勃朗圣泉被傳退出中國，據(jù)小編調(diào)查，如今勃朗圣泉品牌京東自營旗艦店已經(jīng)關(guān)停，天貓旗艦店也只剩下一件商品。很多行業(yè)人士都認(rèn)為，勃朗圣泉是歐萊雅戰(zhàn)略調(diào)整下的“棄子”。
作為以“泉水”為護(hù)膚概念的品牌，勃朗圣泉似乎也有這自己的產(chǎn)品特色，然而在歐萊雅的大家庭里，勃朗圣泉從未被當(dāng)做過代表提及。多年的市場布局，勃朗圣泉的銷售業(yè)績始終一般。
據(jù)記者了解，勃朗圣泉在天貓旗艦店上架的11款產(chǎn)品中，銷量最高的大白噴霧月銷也僅有500+，其他產(chǎn)品的銷量更是無顏見人。產(chǎn)品銷量不佳，肯定與其品質(zhì)息息相關(guān)。
化妝品集團(tuán)在發(fā)展過程中遇挫，在進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整時(shí)，很多時(shí)候都需要放棄部分品牌。在這兩年里，美妝集團(tuán)出現(xiàn)“棄子”的現(xiàn)象越來越多見。在去年，資生堂為了推動(dòng)高端品牌的發(fā)展戰(zhàn)略，便放棄了大眾品牌WASO。在不久前，雅詩蘭黛集團(tuán)也宣布即將關(guān)閉Deciem旗下HIF、Hylamide、Abnomaly和The Chemistry Brand等幾個(gè)小眾品牌。
這幾年，化妝品行業(yè)風(fēng)云變幻，敗退的品牌不勝枚舉，這是時(shí)代使然，而更主要的因素是品牌自身缺乏長期發(fā)展的基因。無論什么時(shí)候，品牌力與品質(zhì)力都是維持品牌生存的最重要支柱，只要能夠在這兩方面做好做強(qiáng)，自然就可以長久屹立不倒。
