禮品保溫杯中國(guó)人愛喝熱水，世界上第一個(gè)刻有基因的保溫瓶誕生于19世紀(jì)末的英國(guó)，如今遠(yuǎn)離亞歐另一端的中國(guó)已成為最大的保溫杯生產(chǎn)國(guó)，數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)每年的保溫杯產(chǎn)量已達(dá)8億只，其中60% 以上是貼牌出口。
“中國(guó)馬克杯之都”浙江永康貢獻(xiàn)了中國(guó)馬克杯產(chǎn)量的80%，xx年中國(guó)馬克杯第一只股票哈爾斯 (SZ002615股價(jià)
7.83元，市值32.39億元) 誕生，xx年后趕上了哈爾斯在武義縣嘉義上市 (SZ301004股價(jià)31.7元，市值31.7億元)。
通過(guò)三個(gè)已上市或籌劃上市的企業(yè)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我們可以洞察中國(guó)這個(gè)世界最大保溫杯工廠的“折疊”江湖——在中國(guó)保溫杯市場(chǎng)的金字塔，底部是成百上千的小作坊小廠，再往上是代工廠，最頂端是知名高端品牌，三個(gè)階層鴻溝明顯。
當(dāng)小廠打起價(jià)格戰(zhàn)、利潤(rùn)薄到每個(gè)產(chǎn)品僅賺兩元時(shí)，大廠的貼牌出口訂單已經(jīng)暴漲，但仍面臨低附加值難題。
而最頂端的高端保溫杯品牌的“寶座”，屬于膳魔師、象印、虎牌、斯坦利等國(guó)際品牌，至今還沒有中國(guó)企業(yè)的席位。
產(chǎn)業(yè)集聚：從五金之鄉(xiāng)到中國(guó)口杯之都
永康，位于浙江中部，是由金華市代管的縣級(jí)市，擁有全國(guó)著名的五金產(chǎn)業(yè)基地。
上個(gè)世紀(jì)xx年代，海外杯壺生產(chǎn)技術(shù)被引入中國(guó)，借助不銹鋼等五金產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，保溫杯行業(yè)在永康開始起步，目前已經(jīng)發(fā)展成為當(dāng)?shù)氐闹е彤a(chǎn)業(yè)。
xx年，永康還被中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)授予“中國(guó)口杯之都”的稱號(hào)。
永康日?qǐng)?bào)xx年xx月報(bào)道援引的當(dāng)?shù)乇瓑匦袠I(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，xx年永康市擁有保溫杯生產(chǎn)企業(yè)300多家，配套企業(yè)200多家，從業(yè)人員6萬(wàn)余名。
另?yè)?jù)中國(guó)質(zhì)量報(bào)xx年xx月報(bào)道，國(guó)內(nèi)保溫杯壺約8億只的年產(chǎn)量中有6億只在永康。
目前永康杯壺行業(yè)產(chǎn)值超過(guò)400億元，占全國(guó)的60%，出口量更是占全國(guó)的80%以上。
一個(gè)有意思的動(dòng)作是，xx年，永康市不銹鋼制品行業(yè)協(xié)會(huì)更名為永康市杯壺行業(yè)協(xié)會(huì)，彼時(shí)的報(bào)道稱此舉是“基于更好協(xié)調(diào)統(tǒng)籌保溫杯行業(yè)發(fā)展的目的”，可見保溫杯產(chǎn)業(yè)脫胎于當(dāng)?shù)匚褰甬a(chǎn)業(yè)，如今已經(jīng)獨(dú)當(dāng)一面。
資本化道路：保溫杯能撐起一個(gè)IPO嗎？， 這兩家上市企業(yè)，很大程度上也能代表了國(guó)內(nèi)保溫杯產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)——以貼牌外銷為主。
在歐美、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)，居民在家居、辦公、學(xué)校、育兒、戶外等場(chǎng)合會(huì)根據(jù)使用需求的不同，分別使用不同樣式或功能的不銹鋼真空保溫器皿，已經(jīng)發(fā)展成為保溫器皿的成熟市場(chǎng)。
而考慮到勞動(dòng)力、土地等成本因素，發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)的保溫器皿生產(chǎn)已逐步轉(zhuǎn)移到以中國(guó)為代表的發(fā)展中國(guó)家。
年報(bào)顯示，哈爾斯和嘉益股份的客戶有一定重合，均為國(guó)際知名品牌，包括了美國(guó)PMI（星巴克、STANLEY）、美國(guó)S’well、日本Takeya等。
xx年，哈爾斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.89億元，其中國(guó)際市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)銷售收入
19.54億元，占比為83.34%；
嘉益股份實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入
5.86億元，其中境外銷售達(dá)到
5.11億元，占比為87.34%。
今年xx月，又有一家保溫杯企業(yè)希諾股份沖擊上市，它位于永康以北400公里的江蘇南通，同屬江浙制造業(yè)聚集圈。
這次，希諾股份顯然不想成為“老三”，而是將自己與前兩家主要從事代工業(yè)務(wù)的上市公司區(qū)別開來(lái)，打的是“保溫杯自主品牌第一股”的旗號(hào)。
在招股書中，希諾股份旗幟鮮明地提出自己與同行上市公司差異——“公司一直從事自主品牌杯壺產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，擁有“希諾”品牌……目前上海、深圳證券交易所還沒有以自主品牌為主的杯壺產(chǎn)品上市公司”。
在行業(yè)普遍貼牌代工的情況下，來(lái)了一家專做自主品牌的企業(yè)，自主品牌帶來(lái)的高附加值能否讓希諾股份獲得投資者青睞？
保溫杯的自主品牌賽道，到底“性不”？
代工之痛：出廠價(jià)30元幣，到國(guó)外賣30美元， 翻開這三家杯壺企業(yè)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，我們可以看到中國(guó)保溫杯自主品牌與代工生產(chǎn)的顯著差異。首先，在銷售單價(jià)上，xx年希諾股份產(chǎn)品的平均單價(jià)為65.19元/只。
再看兩家同行上市企業(yè)，哈爾斯xx年銷售量為6511.98萬(wàn)只，營(yíng)業(yè)收入為22.47億元，計(jì)算可知銷售單價(jià)為34.51元/只；
嘉益股份xx年銷售量為1944.52萬(wàn)只，營(yíng)業(yè)收入為
5.71億元，計(jì)算可知銷售單價(jià)為29.38元/只。
由上可見，希諾股份保溫杯的銷售單價(jià)超過(guò)60元，而哈爾斯和嘉益股份的銷售單價(jià)僅為30元左右，前者是后兩者的近2倍。
以上述同樣方法計(jì)算單位成本可知，希諾股份、哈爾斯、嘉益股份的保溫杯單位成本分別為29.05元/只、25.39元/只、21.15元/只。
相比于售價(jià)2倍的差距，三家公司的單位成本并沒有太大差距。
這意味著，希諾股份在成本之上的售價(jià)溢價(jià)幅度更高，每賣出一只保溫杯可獲得毛利約36元，有更加顯著的定價(jià)權(quán)，這體現(xiàn)了品牌帶來(lái)的附加值。
第
二，在毛利率方面，希諾股份、哈爾斯、嘉益股份xx年的綜合毛利率分別為56.01%、26.13%、28.73%，希諾股份的毛利率均是是后兩者的兩倍左右。
第
三，在利潤(rùn)水平上，希諾股份xx年?duì)I業(yè)收入為7億元，凈利潤(rùn)為
1.96億元。
同期哈爾斯實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.89億元，凈利潤(rùn)為
1.48億元。
這意味著希諾股份以遠(yuǎn)低于哈爾斯的營(yíng)收規(guī)模，達(dá)到了比其更大的利潤(rùn)額。
嘉益股份則不管是收入還是利潤(rùn)都低于希諾股份。
不過(guò)，做自主品牌就一定高枕無(wú)憂嗎？
答案是否定的。
希諾股份要面對(duì)的，是更高的存貨滯銷風(fēng)險(xiǎn)，還有比同行更高的銷售費(fèi)用率。
首先，在存貨方面，招股書顯示，希諾股份、哈爾斯、嘉益股份xx年的存貨周轉(zhuǎn)率分別為
1.56、3.47、4.71，希諾股份明顯低于同行可比公司，公司解釋稱主要系公司自設(shè)立以來(lái)經(jīng)營(yíng)的是自有品牌業(yè)務(wù)，且公司為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)，以自主生產(chǎn)為主，隨著公司營(yíng)收規(guī)模的增長(zhǎng)，公司的原材料、產(chǎn)成品的備貨逐年增加所致。
此外，xx年-xx年，希諾股份存貨賬面價(jià)值占流動(dòng)資產(chǎn)的比例分別為34.55%、38.31%和41.50%，處于較高水平。
上述財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的對(duì)比，揭開了保溫杯行業(yè)的代工之痛。
保溫杯貼牌出口潮背后，是定價(jià)權(quán)掌握在別人手中的無(wú)奈。
馬太效應(yīng)：小廠利潤(rùn)微薄，大廠訂單暴漲， 中國(guó)保溫杯行業(yè)市場(chǎng)較為分散，除了江浙地區(qū)之外，我國(guó)保溫杯產(chǎn)能還分布在廣東、安徽和山東等東部沿海和華北地區(qū)。
以艾瑞咨詢統(tǒng)計(jì)的xx年我國(guó)杯壺市場(chǎng)326.03億元的總規(guī)模，以及希諾股份同期7億元的營(yíng)業(yè)收入計(jì)算，希諾股份的市場(chǎng)占有率也僅為
2.15%。
而另外兩家上市企業(yè)以出口為主，內(nèi)銷份額也較小。
那么，撐起國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的，除了金字塔頂端的國(guó)際知名品牌和看得見的上市和擬上市公司，還有分散在各個(gè)角落、數(shù)以千計(jì)的的中小廠家。
盡管工廠占地一萬(wàn)多平米，有機(jī)械臂智能化生產(chǎn)，年產(chǎn)值幾千萬(wàn)，在浙江一帶屬于中等規(guī)模，但周先生仍表示逃不過(guò)“價(jià)格內(nèi)卷”——“我們的產(chǎn)品出廠價(jià)大概是10-30元的區(qū)間，在過(guò)去xx年-xx年行情比較好的時(shí)候，一個(gè)杯子能賺5-6元，現(xiàn)在只能賺2元。
”
小作坊多、競(jìng)爭(zhēng)激烈、質(zhì)量參差、跟風(fēng)嚴(yán)重，這是擺在中國(guó)保溫杯行業(yè)面前待解的難題。
你可能有印象，過(guò)去xx年里，黑色頭的經(jīng)典款流轉(zhuǎn)于各大生活用品批發(fā)市場(chǎng)，成了養(yǎng)活小廠們的“經(jīng)典款”，但背后是創(chuàng)新研發(fā)的不足，導(dǎo)致行業(yè)大而不強(qiáng)。
創(chuàng)新力和品牌力的缺乏，也讓保溫杯行業(yè)逐漸兩極化。
周先生說(shuō)道：“自主品牌的價(jià)格，他們不會(huì)被壓得很多，利潤(rùn)會(huì)比較高，但像我們這種大眾化的產(chǎn)品，利潤(rùn)就會(huì)越來(lái)越薄。
”
而在國(guó)內(nèi)中小廠還在打價(jià)格戰(zhàn)的時(shí)候，國(guó)外品牌已經(jīng)開始增加向中國(guó)的大型代工廠下單。
哈爾斯和嘉益股份的半年報(bào)顯示，哈爾斯?fàn)I業(yè)收入增長(zhǎng)
20.71%，歸母凈利潤(rùn)增長(zhǎng)124.29%。
嘉益股份則是營(yíng)收利潤(rùn)雙雙翻倍，分別增長(zhǎng)109.50%、162.21%，公司稱變動(dòng)主要系境外客戶訂單增加所致。
周先生認(rèn)為，保溫杯行業(yè)技術(shù)沒有太大差異，不同品牌和工廠之間的主要差別在于工藝精細(xì)度和款式圖案的設(shè)計(jì)，而能否實(shí)現(xiàn)升級(jí)發(fā)展，還是要看品牌和研發(fā)投入。
“我們就算生產(chǎn)出了像膳魔師那樣工藝的產(chǎn)品，我們也賣不出去，因?yàn)闆]有品牌。
”他說(shuō)道。
不過(guò)，對(duì)于保溫杯品牌升級(jí)之路，中小廠家也有顧慮。
“因?yàn)樾袠I(yè)抄襲比較快，所以目前我們沒有自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)專門去開新款。
如果說(shuō)自己去培養(yǎng)一個(gè)團(tuán)隊(duì)的話，需要投入很多資金的。
品牌投入時(shí)間周期也要長(zhǎng)一點(diǎn)。
市場(chǎng)的認(rèn)可度還要去培養(yǎng)。
”
那么，中國(guó)保溫杯行業(yè)會(huì)誕生一個(gè)中國(guó)的“膳魔師”嗎？
可以看到，國(guó)內(nèi)保溫杯消費(fèi)需求高端化的進(jìn)程已經(jīng)開啟，根據(jù)艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)，xx年國(guó)內(nèi)高端杯壺產(chǎn)品預(yù)計(jì)未來(lái)xx年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)21.50%，高于整體杯壺市場(chǎng)
11.61%的增長(zhǎng)速度，保溫杯逐漸從一個(gè)耐用品變成快消品。
回過(guò)頭看，正在籌劃上市的希諾股份能否給予市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)杯壺品牌升級(jí)的希望？
不過(guò)，以其目前的7億元的年?duì)I收規(guī)模，希諾股份要成為響當(dāng)當(dāng)?shù)膰?guó)產(chǎn)高端保溫杯品牌，尚需時(shí)日考驗(yàn)。
